Chi ancora pensa che i superconsumi siano un privilegio esclusivo del mondo occidentale è su una pista sbagliata, infatti fin dalle prime pagine di I nuovi consumatori si intuisce che una delle convinzioni più radicate nella nostra società ha finito il suo tempo.
Il look firmato, i grandi shopping center, le fuoriserie fiammanti e gli status symbol in voga a Parigi, New York, Londra o Milano sono oggi gli stessi di Città del Messico, Shangai o Johannesburg.
In meno di due decenni la mappa dell’affluenza si è allargata a latitudini e longitudini inattese, inseguendo un pattern geografico a macchia di leopardo. Lo stile di vita del mondo industrializzato ha attecchito laddove si è creata nuova ricchezza, e con esso è esplosa - accanto alle costanti della povertà e della sottoalimentazione - la ricerca di consumi sempre maggiori.
Gli autori hanno analizzato venti paesi “in transizione economica” (Cina e India in testa) nei quali, nell’ultimo decennio, si è andato formando un forte ceto medio, dotato di notevole potere d’acquisto. Questa popolazione di nuovi consumatori viene valutata, al 2000, in 1,1 miliardi di persone, contro gli 850 milioni di consumatori del mondo occidentale “ricco”, i quali ovviamente mantengono livelli di affluenza molto superiori.
Gli evidenti vantaggi offerti dallo sviluppo alle popolazioni uscite dalla povertà hanno però un inevitabile rovescio della medaglia, individuabile in una lunga serie di problemi sociali e ambientali. È esemplare il caso della Cina. Al suo rapidissimo sviluppo industriale corrispondono la galoppante desertificazione dei suoli agricoli, la penuria idrica, l’aria irrespirabile delle zone urbane, la crescente dipendenza dalle importazioni alimentari.
Gli autori si augurano che queste economie emergenti sappiano valutare e programmare modelli di crescita economica profondamente diversi da quelli occidentali. La parte più industrializzata del pianeta, che ha già commesso l’errore di escludere l’ambiente dalla nozione di “ricchezza”, non si presenta certo con le carte in regola per impartire lezioni di moderazione. Ma qualcosa si può fare per promuovere stili di vita più attenti ai veri valori della civiltà: Myers e Kent raccontano come.
